UX 사용자에게 습관을 형성해 제품의 사용률을 높이는 방법

회사 업무인 front-end 개발 업무를 진행하면서 다음과 같은 고민을 가지게 되었다.

'어디에 어떤 요소를 어떻게 배치해야 자연스럽지?'
'애써 시간 들여 개발했는데 잘 안 쓰네 어떻게 해야 더 사용을 하게 할 수 있을까?' 

이러한 고민을 해결하고자 방법을 찾아보다 보니 UI/UX에 관심을 가지게 되었다. UI의 경우 요소들을 어떻게 어디에 배치해야 하는지 어떤 효과를 줘야 하는지 등 Google의 Material UI 의 가이드라인을 보면서 개발에 참고해 위에서 했던 고민을 일부 해소하게 되었다.

하지만 '애써 시간 들여 개발했는데 잘 안 쓰네'라는 고민은 해소되지 않아 그 이유를 생각해보니 '사용성이 안 좋아서', '익숙하지 않아서' 등 결국 '불편해서' 사용하지 않는다는 결론이 도출되었다. 아무리 고민을 해도 어떻게 해야 더 개선할지에 대한 방안이 떠오르지 않아 그냥 '점진적으로 개선해보자'라는 생각으로 기존 업무를 진행하게 되었다.

이러한 생각을 가지고 Mobile 어플리케이션을 개발 배포하고 난 뒤 Apple의 App Store Connect의 주간 리포트와 Google의 Play Console Statistics를 보니 이탈이 발생하거나 사용률이 낮은 걸 발견하였다. 이러한 문제를 해결하기 위한 고민을 하던 중 "훅: 일상을 사로잡는 제품의 비밀" 이라는 책을 알게 되었다.

이 책은 "사용자에게 습관을 형성해 제품의 사용률을 높이는 방법"에 대한 "Hook 모델"을 제시한다.

훅: 일상을 사로잡는 제품의 비밀

Hook 모델이란 기업들이 사용자에게 습관을 형성하는 데 사용되는 4단계의 과정을 말한다.
Hook 모델은 구성은 [(외부/내부) 트리거 - 행동 - 가변적 보상 - 투자]로 이루어져 있으며, 동작 순서는 아래와 같다.

1. 외부 트리거를 통해 사용자의 주의를 환기시킨다.
2. 사용자는 보상을 기대하고 행동(이용)한다.
3. 행동에 대한 흔히 예측되는 일반적인 피드백 사이클이 아닌 가변적 보상을 제공한다.
4. 사용자가 다시 Hook 모델을 경험하도록 기능을 제공한다.(사용 경험을 향상하는 투자 활동)

Hook 모델을 한번씩 거칠 때마다 사용자에게는 내부 트리거가 쌓이게 된다.
즉, 사용자가 투자 활동을 반복하도록 자극시켜 내부 트리거가 누적되면, 기업이 원하는 방향으로 사용자에게 습관을 형성시킨다. 

Hook 모델

 

앞절에서 말한 Hook 모델의 4단계 과정에 대한 자세한 내용은 아래와 같다.

1)  트리거

트리거는 사용자가 행동을 수행할 수 있도록 사용자에게 주는 자극을 의미하며, 크게 외부 트리거와 내부 트리거로 나누어진다.

• 외부 트리거
  외부의 정보를 기반으로 사용자의 주의를 환기시키고 다음 행동을 알려주는 역할을 수행한다. ex) 링크, 제품의 광고/흥보, 알림 등
  외부 트리거는 유료 트리거, 획득 트리거, 관계 트리거, 점유 트리거. 총 4가지의 형태로 구성된다.
  
  1. 유료 트리거: 마케팅 등의 유료 수단을 이용해 사용자의 관심을 끄는 가장 일반적인 방법, 신규 사용자를 확보할 때 사용(비용 문제)
  2. 획득 트리거: 각종 매체의 흥보 활동에 시간을 투자하는 형태(UI/기능 기선 등) 지속적으로 흥보가 각광을 받아야 함.
       즉, 예측 불가능하고 어려운 활동이라 사용자 인식의 수명이 대체로 짧다는 문제를 가짐.
  3. 관계 트리거: 사용자가 직접 제삼자에게 추천하는 형태. 효과적인 수단이지만, 사용자가 직접 본인의 주변에 적극적으로 알려야 하는
       문제가 있음.
  4. 점유 트리거: 기 확보된 사용자에게 관심 가질만한 정보를 이메일/알림 등을 보내는 형태
• 내부 트리거
  사용자의 기억 속에 저장된 연결 고리를 통해 다음 행동을 알려주는 역활을 수행한다. ex) 습관
  내부 트리거가 형성되면 외부 트리거 없이도 사용자가 다음 행동을 수행하도록 유도할 수 있다.
  사용자에게 습관을 만들기 위해서는 사용자의 감정이 어떤 내부 트리거와 연계되는지 이해하고, 어떤 외부 트리거를 활용해야 하는지 파악이 필요하다.

 

2)  행동

행동은 사용자가 외부 트리거를 통해 환기된 주의에 대한 보상을 기대하고 행동 하는것을 의미한다.
행동이 일어나지 않으면 외부 트리거는 쓸모없는 것이 된다. 자극(트리거)과 동기가 갗춰졌음에도 불구하고 행동이 일어나지 않은 이유는 행동을 수행하기 위한 사용자의 역량이 부족하기 때문이다. 즉, 행동을 일어나게 하려면 그 행동을 수행하는 것이 생각보다 쉬워야 한다. 
사용자가 행동을 수행하는데 있어 복잡한 단계와 행동을 단순화 시켜를 요구되는 역량을 최소화 해야한다.

다음은 행동에 요구되는 역량을 최소화 할 수 있는 요소들이다. 이러한 요소들을 제거하거나 최소화 하면 보다 쉽게 사용자가 행동할 수 있다.

1. 시간: 행동하는데 걸리는 시간
2. 비용: 행동하는데 발생하는 금전적인 비용
3. 육체적 노력: 행동하는데 드는 물리적 노동력의 강도
4. 정신적 노력: 행동하는데 필요한 사고와 집중력의 강도
5. 사회적 일탈성: 행동에 대한 타인의 인식 정도
6. 비일상성: 기존의 일성정 행동들과 부합하는 정도

그 밖에도 사용자의 동기나 능력을 끌어 올릴 수 있는 휴리스틱(의사 결정이나 의견을 형성 할 때 취하는 인지적 지름길)이 있는데 이는 아래와 같다.

1. 희소성 효과: 희소성이 가치 인식에 영향을 미친다.
2. 프레임 효과: 사용자가 놓인 상황이 인식에 영향을 미친다.
3. 앵커링(닻내림) 효과: 사용자는 한 가지의 정보에 근거해 의사 결정을 수행할 때가 있다.(1+1 행사 등)
4. 부여된 진행 효과: 제시된 진행 상황이 특정 목표에 근접해지면 사용자의 동기가 상승한다. (프로그레스 바)

즉, 사용자의 행동을 설계할 때 행동에 요구되는 역량을 최소화 할 뿐만 아니라, 휴리스틱 또한 적절하게 고려해야한다.

 

3)  가변적 보상

가변적 보상은 사용자의 행동에 대한 가변적인 피드백 사이클(보상/대가)이다. 보상에는 크게 3가지의 종류가 있다. 

1. 종족 보상: 타인으로 부터 인정 받는 사회적 보상
2. 수렵 보상: 물리적으로 확보해야하는 필요성을 충족 시키는 보상(정보 등)
3. 자아 보상: 업무 완수, 유능함 등 자기만족을 충족 시키는 보상

사용자는 3가지의 보상의 요소를 충족시키려는 욕구를 가지게 되는데, 이러한 점이 욕구가 반복적인 내용으로 해소되면 이는 예측 가능한 영역이 되어 사용자는 흥미를 잃고 질리게 된다.

즉, 사용자가 질리지 않게 하기 위해서는 예측이 어려운 보상을 설계 해야한다. (SNS에 타임라인 갱신 시 나타나는 새로운 게시글 등)

4)  투자

투자는 사용자가 제품에 쏟는 열정(비용, 노력, 시간 등)을 의미한다.
사용자는 자신이 쏟은 노력을 과대평가 하는 경향이 있으며, 과거 행동과의 일관성을 계속 유지하고, 인지 부조화를 회피하려는 보편적 경향으로인해 특정 제품에 대한 투자 활동이 해당 제품의 선호로 이어지게 된다.
즉, 사용자가 특정 제품(기능)을 선호하게 하기 위해서는 약간의 노력을 투자하게해 재 참여의 가능성을 높인다.

투자의 단계는 앞선 과정처럼 즉각적인 보상을 제공하는 것이 아닌 앞으로의 사용 경험 향상을 기대하게 하는 과정이다.(다음 트리거와 연계 시킴)

Hook 모델을 이용해 제품을 설계해 사용자에게 습관을 형성 시키면, 제품의 사용률 향상 및 제품 사용 이탈율을 감소 시킬 수 있다.  또한, 타사의 제품을 벤치마킹 할 때 'Hook 모델'을 이용해 각 단계를 구분한 뒤 분석 하고 강점이나 부족한 점을 개선해 자사의 제품에 반영해 제품 경쟁력을 강화 시킬 수 있는 요소로 활용될 수 있다고 생각한다.